Performans pazarlamasında ilk 90 gün
Reklam hesabı açıldı, bütçe hazır. İlk üç ayda ne yapılır, ne yapılmaz? Ölçüm kurulmadan harcamaya başlamanın neden en pahalı hata olduğunu anlattım.
Enes Şentürk1 dk okuma
Performans pazarlamasında ilk üç ay, geri kalan her şeyin üzerine kurulduğu zemin. Burada atlanan bir adım, altı ay sonra "reklamlar çalışmıyor" cümlesi olarak geri geliyor.
İlk 30 gün: ölçüm
Bu ay boyunca hedef satış değil, doğru ölçüm. Ölçüm kurulmadan harcanan para veri üretmiyor; sadece gürültü üretiyor.
- Dönüşüm olayları tek tek doğrulanmalı. "Satın alma" olayı iki kez tetikleniyorsa bütün raporlar yalan söyler.
- Gerçek gelir geri beslenmeli. Reklam paneli siparişi sayar; iade edilen siparişi saymaz. Aradaki fark bazı sektörlerde kararı tersine çevirecek büyüklükte.
- Kanal ayrımı net olmalı: markalı arama ile markasız aramayı aynı torbaya koyan bir rapor, size zaten sizi arayan insanları kazanmışsınız gibi gösterir.
İkinci 30 gün: öğrenme
Şimdi harcamanın amacı kazanmak değil, öğrenmek. Öğrenilecek üç şey var: hangi kitle, hangi mesaj, hangi teklif.
Üçünü aynı anda değiştirmeyin. Aynı anda değişen üç değişkenin sonucundan hiçbir şey öğrenilmiyor — ne işe yaradığını bilemeden bütçeyi büyütürsünüz.
İlk aylarda kötü sonuç veren bir test, iyi sonuç veren bir tahminden değerlidir.
Üçüncü 30 gün: ölçekleme
Ancak şimdi bütçe büyütülür. Ve büyütme kademeli olmalı: bir kampanyanın bütçesini bir gecede ikiye katlamak, öğrenme aşamasını sıfırlayıp performansı düşürüyor.
Bütçenin nasıl dağıtılacağını ayrı bir yazıda ele aldım.
İlk 90 günde yapılmayacaklar
- Her gün rapora bakmak. Günlük dalgalanma bilgi taşımıyor; haftalık eğilim taşıyor. Günlük bakmak paniğe, panik erken kapatmaya yol açıyor.
- Rakibin reklamını kopyalamak. Rakibin hangi reklamının kârlı olduğunu bilmiyorsunuz. Kopyaladığınız şey onun en pahalı hatası olabilir.
- Açılış sayfasına dokunmamak. Reklam tıklamayı getirir; dönüşümü açılış sayfası yapar. Bütün enerjiyi reklama verip sayfayı olduğu gibi bırakmak, en sık görülen israf.
Doksanıncı günün sonunda cevabı olması gerekenler
Üç sayı: bir müşteri kazanmanın maliyeti, bir müşterinin ortalama getirisi ve geri ödeme süresi. Üçü de yoksa henüz performans pazarlaması yapmıyorsunuz, reklam veriyorsunuz.
Marka tarafıyla performans tarafının neden ayrılmaması gerektiğini marka bilinirliği mi satış mı yazısında anlattım.
Bunları da okuyun
Medya ve PerformansReklam bütçesi nasıl dağıtılır
Bütçeyi kanallara bölmek bir tablo işi değil, bir risk yönetimi işi. Hangi oranın neden işe yaradığını, ne zaman değiştirilmesi gerektiğini ve en sık yapılan dağıtım hatasını yazdım.
Medya ve PerformansHangi metrik yalan söyler: Bi Medya'nın ölçüm yaklaşımı
Her rapor bir hikâye anlatıyor ama hepsi doğru değil. Rahatlatan metriklerle karar verdiren metrikleri ayırdım; hangisine bakılacağını ve neden diğerinin tuzak olduğunu yazdım.
Medya ve PerformansMarka bilinirliği mi, satış mı?
Bu ikisi rakip değil; birbirinin girdisi. Ama bütçe tek olduğu için her şirkette bir tercih yapılıyor. Tercihin nasıl yapılacağını ve hangi durumda hangisinin öne alınacağını yazdım.