Marka bilinirliği mi, satış mı?
Bu ikisi rakip değil; birbirinin girdisi. Ama bütçe tek olduğu için her şirkette bir tercih yapılıyor. Tercihin nasıl yapılacağını ve hangi durumda hangisinin öne alınacağını yazdım.
Enes Şentürk1 dk okuma
Toplantılarda en sık çıkan gerilim bu: pazarlama tarafı marka çalışması istiyor, satış tarafı "bu ay ne getirecek" diye soruyor. İkisi de haklı ve ikisi de eksik bakıyor.
İkisi arasındaki gerçek ilişki
Performans pazarlaması var olan talebi hasat eder. Marka çalışması talebi büyütür. Yani performans, markanın ürettiği talebin üzerinde çalışır.
Bu yüzden "sadece performans" yapan bir şirket bir süre çok verimli görünür — çünkü birikmiş talebi topluyordur. Talep tükendiğinde maliyet yükselmeye başlar ve bu, rekabet değil kaynak tükenmesidir.
Performans pazarlaması bir kuyu açmaz; var olan kuyudan su çeker. Kuyuyu marka çalışması besler.
Hangi durumda hangisi öne alınır?
Marka öne alınır
- Ürün yeni bir kategoriyse — insanlar aramayı bilmiyorsa arama reklamı işe yaramaz.
- Satış döngüsü uzunsa; kararın alınmasına kadar hatırlanmak gerekir.
- Fiyatınız pazar ortalamasının üstündeyse. Fark anlatılmadan fiyat savunulamaz.
- Müşteri kazanma maliyeti sürekli yükseliyorsa.
Performans öne alınır
- Nakit sıkışıksa. Marka çalışmasının geri dönüşü aylar sürüyor; nakit aylarca bekleyemez.
- Ürün-pazar uyumu henüz doğrulanmadıysa. Doğrulanmamış bir ürünün markasını inşa etmek, yanlış yere beton dökmek.
- Talep zaten varsa ve rakipler onu topluyorsa.
Bütçe tek olduğunda ne yapılır?
İkiye bölün ama eşit bölmeyin. Küçük ve yeni bir işte ağırlık performansta olur; ölçek büyüdükçe marka tarafı ağırlık kazanır. Sebebi basit: küçükken hayatta kalmak, büyükken maliyeti düşürmek önceliklidir.
Kovalara nasıl bölüneceğini bütçe dağıtımı yazısında ayrıntılandırdım.
Marka çalışmasının ölçülebilir tarafı
"Marka ölçülemez" cümlesi, ölçmemek için kullanılan bir bahane. Ölçülebilecek olanlar:
- Markalı arama hacmi — adınızla arayan sayısı.
- Doğrudan trafik — adresi doğrudan yazanlar.
- Teklif kabul oranı — aynı teklif daha sık kabul ediliyor mu?
- Fiyat pazarlığı sıklığı — pazarlık azalıyorsa marka işini yapıyor.
Dördü de altı ayda anlamlı hâle geliyor. Aylık bakmak yanıltır.
Sonuç
Soru "marka mı satış mı" değil; "bu çeyrekte hangisi darboğaz?" Talep yetmiyorsa marka, dönüşüm yetmiyorsa performans, ikisi de iyiyse altyapı.
Stratejinin reklamla nasıl aynı masaya oturduğunu Bi Marka nasıl çalışıyor yazısında anlattım.
Bunları da okuyun
Medya ve PerformansPerformans pazarlamasında ilk 90 gün
Reklam hesabı açıldı, bütçe hazır. İlk üç ayda ne yapılır, ne yapılmaz? Ölçüm kurulmadan harcamaya başlamanın neden en pahalı hata olduğunu anlattım.
Medya ve PerformansReklam bütçesi nasıl dağıtılır
Bütçeyi kanallara bölmek bir tablo işi değil, bir risk yönetimi işi. Hangi oranın neden işe yaradığını, ne zaman değiştirilmesi gerektiğini ve en sık yapılan dağıtım hatasını yazdım.
Medya ve PerformansHangi metrik yalan söyler: Bi Medya'nın ölçüm yaklaşımı
Her rapor bir hikâye anlatıyor ama hepsi doğru değil. Rahatlatan metriklerle karar verdiren metrikleri ayırdım; hangisine bakılacağını ve neden diğerinin tuzak olduğunu yazdım.