Reklam bütçesi nasıl dağıtılır
Bütçeyi kanallara bölmek bir tablo işi değil, bir risk yönetimi işi. Hangi oranın neden işe yaradığını, ne zaman değiştirilmesi gerektiğini ve en sık yapılan dağıtım hatasını yazdım.
Enes Şentürk2 dk okuma
"Bütçeyi nasıl bölelim" sorusuna yüzde vererek cevap veren herkese şüpheyle bakın. Doğru dağıtım işin modeline, satış döngüsüne ve markanın yaşına göre değişiyor. Ama karar verirken kullanılabilecek bir çerçeve var.
Önce üç kovaya ayırın
Kova 1 — Hasat (%50-70)
Zaten ihtiyacı olan, arayan insanları yakalayan harcama. Arama reklamları, markalı arama, yeniden pazarlama. En ölçülebilir, en hızlı geri dönen, en sınırlı kova. Çünkü arayan insan sayısı sabittir; bütçeyi artırmak arayan sayısını artırmıyor.
Kova 2 — Talep yaratma (%20-40)
Henüz aramayan insanları haberdar eden harcama. Geri dönüşü yavaş, ölçümü zor, uzun vadede tek büyüme kaynağı. Bu kovayı sıfırlayan markalar altı ay iyi görünüp sonra duvara çarpıyor: hasat edecek bir şey kalmıyor.
Kova 3 — Deney (%10)
Yeni kanal, yeni format, yeni mesaj. Bu kovanın kaybetmesi normal. Sıfırlanırsa şirket öğrenmeyi bırakıyor ve mevcut kanalların maliyeti arttığında elinde alternatif kalmıyor.
Deney bütçesini ilk kesen şirket, bir yıl sonra en pahalı müşteriyi satın alan şirket oluyor.
En sık yapılan hata: hasat kovasını büyütmek
Hasat kovası en iyi raporu veriyor, dolayısıyla en çok bütçeyi çekiyor. Ama bir noktadan sonra aynı insanlara daha pahalı ulaşmaya başlıyorsunuz. Rapordaki maliyet artışı "rekabet arttı" diye açıklanıyor; oysa kitle tükendi.
Belirtisi net: harcama artıyor, dönüşüm sayısı aynı kalıyor, maliyet yükseliyor. Bu noktada çözüm daha fazla harcamak değil; ikinci kovaya geçmek.
Kanal değil, görev
Bütçeyi "şu platforma şu kadar" diye bölmek yerine göreve göre bölün. Aynı platform iki kovada birden görev alabilir; yeni bir platform açmadan önce hangi kovanın eksik olduğuna bakın.
Ne zaman değiştirilir?
Dağıtım ayda bir değil, çeyrekte bir gözden geçirilir. Aylık değişim, öğrenme dönemlerini sürekli sıfırlayarak bütün hesabı istikrarsız hâle getiriyor.
İstisna: geri ödeme süresi belirgin şekilde uzuyorsa beklemeyin. O, nakit akışını doğrudan etkileyen bir sinyal.
Bütçe ile açılış sayfası aynı bütçedir
Reklama ayrılan paranın bir kısmı, reklamın gittiği sayfaya ayrılmalı. Dönüşüm oranını yüzde bir artırmak, çoğu durumda reklam maliyetini yüzde on düşürmekten ucuz. Bunun somut örneklerini dönüşüm oranını artıran küçük şeyler yazısına yazdım.
İlk kurulum aşamasındaysanız önce ilk 90 gün.
Bunları da okuyun
Medya ve PerformansPerformans pazarlamasında ilk 90 gün
Reklam hesabı açıldı, bütçe hazır. İlk üç ayda ne yapılır, ne yapılmaz? Ölçüm kurulmadan harcamaya başlamanın neden en pahalı hata olduğunu anlattım.
Medya ve PerformansHangi metrik yalan söyler: Bi Medya'nın ölçüm yaklaşımı
Her rapor bir hikâye anlatıyor ama hepsi doğru değil. Rahatlatan metriklerle karar verdiren metrikleri ayırdım; hangisine bakılacağını ve neden diğerinin tuzak olduğunu yazdım.
Medya ve PerformansMarka bilinirliği mi, satış mı?
Bu ikisi rakip değil; birbirinin girdisi. Ama bütçe tek olduğu için her şirkette bir tercih yapılıyor. Tercihin nasıl yapılacağını ve hangi durumda hangisinin öne alınacağını yazdım.