Hangi metrik yalan söyler: Bi Medya'nın ölçüm yaklaşımı

Bi Medya'da bir kampanyayı değerlendirirken ilk yaptığımız şey rapora bakmak değil, hangi rapora bakmayacağımıza karar vermek. Çünkü ölçüm araçları her şeyi sayıyor ve sayılan her şey önemli değil.

Rahatlatan metrikler

Bunlar yükseldiğinde iyi hissettiren, ama kararı değiştirmeyen sayılar:

• Gösterim sayısı. Bütçeyi artırın, yükselir. Hiçbir şey söylemez.
• Takipçi sayısı. Satın alınabilir, kampanyayla şişirilebilir, satışla ilişkisi kurulmamışsa anlamsız.
• Tıklama oranı. Tek başına bakıldığında yanıltıcı: merak uyandıran ama alakasız bir görsel oranı yükseltir, satışı düşürür.
• Sayfada geçirilen süre. Uzun süre ilgi de olabilir, kafa karışıklığı da. Tek başına yön göstermez.

Karar verdiren metrikler

1. Müşteri kazanma maliyeti (MKM)

Bir ödeme yapan müşteriyi kazanmak kaça mal oluyor? Reklam harcaması bölü müşteri sayısı — ama sadece reklam değil: ajans, araç, üretim maliyetleri de içinde olmalı. Değilse sayı iyimser çıkar.

2. Müşteri yaşam boyu değeri (MYD)

Bir müşteri toplamda ne kadar bırakıyor? Tek seferlik satış yapan bir işle abonelik satan bir işin bütün reklam matematiği bu sayıda ayrışıyor.

3. Geri ödeme süresi

Bu, en az bakılan ama nakit akışı açısından en kritik sayı. MKM/MYD oranı iyi görünse bile geri ödeme on iki ay sürüyorsa, büyüdükçe nakit sıkışırsınız.

4. Artımsal etki

En zor ölçülen ve en dürüst olan. Soru şu: bu reklamı hiç vermeseydik bu satış yine olur muydu? Markalı arama reklamlarının büyük kısmı bu testi geçemiyor.

Bir reklamı kapatmaktan korkuyorsanız, o reklamın ne yaptığını bilmiyorsunuz demektir.

İlişkilendirme (attribution) tuzağı

Her platform kendi payını olduğundan büyük gösterir. Üç platformun raporunu toplayınca toplam satıştan fazla satış çıkıyorsa — ki genelde çıkıyor — platform raporlarıyla karar veremezsiniz.

Çözüm karmaşık modeller değil, basit bir alışkanlık: gerçek ciroyu esas alın, platform raporlarını yalnız kendi içinde karşılaştırma için kullanın.

Ne sıklıkla bakmalı?

Günlük: yalnız teknik aksama (harcama durmuş mu, izleme bozulmuş mu). Haftalık: eğilim. Aylık: karar. Çeyreklik: bütçe dağıtımı.

Günlük sayılarla karar veren ekipler sürekli yön değiştiriyor ve hiçbir testin sonucunu göremiyor.

Markanın kendisi nasıl ölçülür?

Ayrı bir başlık ve genelde ihmal ediliyor. Bakılabilecek en pratik gösterge markalı arama hacmi: insanlar sizi adınızla arıyor mu, artıyor mu? Bu sayı marka çalışmasının reklam ekranındaki karşılığıdır. Marka mı satış mı tartışmasının da merkezinde bu duruyor.