Bi Marka nasıl çalışıyor: strateji masasının içi

Bi Marka, grubun marka ve strateji şirketi. En çok sorulan soru "ne kadar sürer" oluyor; ama asıl merak edilmesi gereken "nasıl ilerler". Süre, ilerleyişin sonucudur.

Aşama 0 — Soru listesi

İlk çıktımız bir sunum değil, bir soru listesi. Sebebi şu: çoğu marka projesi yanlış soruya doğru cevap verdiği için başarısız oluyor.

Listede olanlar: kime satıyorsunuz, neden sizi seçiyorlar, kaybettiğiniz işleri kime kaybediyorsunuz, üç yıl sonra nerede olmak istiyorsunuz, hangi işi almak istemiyorsunuz.

Son soru en çok direnç göreni ve en çok şey açıklayanı.

Aşama 1 — Dinleme

Üç yerden dinliyoruz:

• İçeriden: kurucu, satış, operasyon, destek. Dördü aynı markayı tarif etmiyorsa mesele iletişimden önce hizalanmadır.
• Müşteriden: kazanılan ve kaybedilen müşteriler. Kaybedilenler daha az konuşkan ama daha öğretici.
• Pazardan: rakiplerin ne söylediği değil, hangi cümleyi kimsenin söylemediği.

Aşama 2 — Konumlandırma

Bir cümle. Uzun bir belge değil. O cümle üç sınavdan geçmek zorunda — hangi sınavlar olduğunu konumlandırma yazısında tek tek yazdım.

Bu aşamada müşteriye en zor gelen şey vazgeçmek. Konumlandırma her zaman bir daralmadır; daraltmadan güçlenme olmuyor.

Konumlandırma toplantısının iyi geçtiğinin işareti, masadaki birinin rahatsız olmasıdır. Herkes memnunsa cümle yeterince keskin değil.

Aşama 3 — Kimlik

Sözlü kimlik, görsel kimlik, davranış kuralları ve grup içindeki yapısal ilişki. Dördü birden; biri eksik kalırsa çalışma altı ayda dağılıyor. Ayrıntısı marka kimliği logo değildir yazısında.

Aşama 4 — Aktarım

Bu aşama çoğu ajansta yok ve en çok fark yaratan yer burası. Kimlik dosyası teslim edilip gidilmiyor; uygulayacak ekiple birlikte ilk uygulamalar birlikte yapılıyor. İlk üç uygulamada elinizi çekerseniz dördüncüsü kimliğe uymuyor.

Aşama 5 — Ölçüm

Marka çalışmasının ölçülemeyeceği yaygın bir inanış; doğru değil. Ölçülebilecek şeyler var: markalı arama hacmi, teklif kabul oranı, ortalama satış süresi, fiyat pazarlığı sıklığı. Hiçbiri ilk ayda değişmez — ama altı ayda değişmiyorsa bir şey yanlış.

Hangi metriğin gerçekten bir şey söylediğini ölçüm yazısında ayrıca ele aldım.

Neden performansla aynı çatı altında?

Çünkü stratejinin sınandığı yer reklam ekranıdır. Strateji ile reklamı ayrı şirketlerden alan bir marka, ikisinin birbirini düzeltmesi şansını kaybediyor. Grup yapısını kurma sebebimi bu yazıda anlattım.