Marka kimliği logo değildir

Kimlik çalışması talebi bize genelde şöyle geliyor: "Logomuzu yenileyelim." Üç toplantı sonra anlaşılıyor ki asıl sorun logo değil — markanın nasıl konuştuğu, neye benzediği ve müşteriye ne vaat ettiği hiçbir yerde yazılı değil.

Kimlik dört parçadır

1. Sözlü kimlik

Markanın nasıl konuştuğu. Resmî mi, samimi mi? "Siz" mi "sen" mi? Şaka yapar mı? Hata yaptığında nasıl özür diler?

Bu, en çok ihmal edilen parça ve en çok kullanılan parça. Müşteri logonuzu ayda bir kez görür; yazdığınız cümleleri her gün okur.

2. Görsel kimlik

Logo bunun sadece bir parçası. Asıl belirleyici olanlar: tipografi, renk sistemi, boşluk kullanımı, fotoğraf dili. Logoyu değiştirip bunları değiştirmezseniz hiçbir şey değişmez.

3. Davranışsal kimlik

Marka söz verdiğini yapıyor mu? "Hızlıyız" diyen bir markanın destek talebine üç günde dönmesi, logodan çok daha büyük bir kimlik sorunudur.

4. Yapısal kimlik

Grup şirketi olan markalarda: alt markalar ana markayla nasıl ilişkilenir? Aynı görsel dili mi paylaşır, ayrışır mı? Bu karar yanlış verilirse müşteri hangi şirketle konuştuğunu anlamaz.

Logo markanın imzasıdır. İmza güzel olabilir; altındaki metin yanlışsa bir işe yaramaz.

Kimliğin işe yarayıp yaramadığı nasıl anlaşılır?

Tek bir testi var ve acımasız: markanın adını kapatın. Görseli, metni, reklamı hâlâ size ait görünüyorsa kimlik var. Herhangi bir rakibin olabiliyorsa yok.

Bu testi kendi işlerimizde de uyguluyoruz. Geçemeyen çalışma yayına çıkmıyor.

En sık yapılan üç hata

• Trend takibi. Bu yılın tasarım modasına uyan kimlik, üç yıl sonra tarihli görünür. Kimlik bir yatırımdır, yatırımın vadesi uzundur.
• Kılavuzun kullanılmaması. Hazırlanan 80 sayfalık kimlik kılavuzunu kimse açmıyorsa sorun kılavuzda. Kullanılabilir kılavuz kısa olur ve örnekle anlatır.
• İç eğitimin atlanması. Kimliği uygulayacak olan ekip onu anlamıyorsa, kimlik dosyada kalır. Kimlik teslimi bir dosya teslimi değil, bir aktarım sürecidir.

Nereden başlamalı?

Kimlikten değil, konumlandırmadan. Ne söyleyeceğini bilmeyen bir markanın nasıl söyleyeceğine karar vermesi mümkün değil. Sıra bozulunca ortaya güzel ama boş bir kimlik çıkıyor — ve altı ay sonra yeniden yapılıyor.

Strateji masasının nasıl kurulduğunu Bi Marka nasıl çalışıyor yazısında anlattım.