Marka konumlandırma: bir cümlede anlatamıyorsanız yoktur

Bir markaya "ne iş yapıyorsunuz" diye sorduğumda gelen cevap üç cümleden uzunsa, o markanın konumlandırması yok demektir. Uzunluk bilgi değil, kararsızlık göstergesidir.

Konumlandırma nedir, ne değildir

Konumlandırma, müşterinin zihninde hangi soruya cevap olduğunuzdur. Logonuz, renginiz, sloganınız bunun sonucudur; kendisi değil.

Test basit: müşteriniz sizi bir arkadaşına anlatırken hangi cümleyi kurar? O cümleyi siz yazmadıysanız, müşteri kendisi yazar — ve genelde sizin istediğiniz cümle olmaz.

İyi bir konumlandırmanın üç şartı

1. Bir şeyden vazgeçer

"Hem uygun fiyatlı hem lüks" diye bir yer yoktur. Konumlandırma bir tercih beyanıdır; neyi yapmadığınızı söylemiyorsa konumlandırma değildir.

2. Rakibin söyleyemeyeceği bir şey söyler

Cümlenizin başına rakibinizin adını koyun. Hâlâ doğru görünüyorsa, o cümle size ait değil. "Müşteri memnuniyeti bizim için önceliklidir" cümlesini herkes kurabilir; o yüzden kimse kurmamalı.

3. Müşterinin diliyle yazılır

Şirket içinde kullandığınız kelimeler müşterinin kelimeleri değil. Müşteriler "dijital dönüşüm" demiyor; "faturayı elle giriyorum, saatimi alıyor" diyor. Konumlandırma ikinci cümlenin dilinde yazılır.

Herkese hitap eden marka, kimseye hitap etmiyor demektir. Bu bir slogan değil, ölçülebilir bir sonuç.

Nasıl bulunur?

Masa başında bulunmaz. Üç kaynaktan çıkar:

• Kazandığınız işler. Müşteri neden sizi seçti? Cevabı müşteriye sorun, tahmin etmeyin. Tahminler hep gurur okşayıcı çıkıyor.
• Kaybettiğiniz işler. Bu daha değerli. Neden seçilmediğinizi öğrenmek, neden seçildiğinizi öğrenmekten çok şey anlatır.
• Tekrar eden müşteriler. Geri gelenlerin ortak özelliği neyse, konumlandırmanız orada.

Nasıl sınanır?

Bir konumlandırma cümlesi yazdınız diyelim. Üç sınavdan geçirin:

1. Reddedilebilir mi? Bir kısım müşteri "o zaman bana göre değil" diyebiliyorsa iyi. Kimse demiyorsa cümle boş.
2. Ekip aynısını söylüyor mu? Beş kişiye ayrı ayrı sorun. Beş farklı cevap geliyorsa konumlandırma henüz şirket içinde bile yerleşmemiş.
3. Fiyatı savunuyor mu? İyi bir konumlandırma pazarlık masasında işe yarar. Yaramıyorsa fark yaratmıyor demektir.

Konumlandırma değişmez mi?

Değişir — ama sık değil. Yılda bir "yenilenen" konumlandırma, konumlandırma değil kampanyadır. Zihinde yer edinmek yıllar alıyor; her yıl yeri değiştirirseniz hiçbir yere yerleşmiyorsunuz.

Konumlandırma netleştikten sonra sıra kimliğe geliyor — ve orada en sık yapılan hatayı marka kimliği logo değildir yazısında anlattım. Adın kendisiyle ilgili tuzaklar için marka adı seçerken yapılan beş hata.